As Olimpíadas de Paris de 2024 entraram totalmente na era dos influenciadores

PARIS — Fred Richard tinha 16 anos quando a pandemia chegou. O TikTok estava começando a bombar e, como muitos de sua geração, ele passava o tempo rolando a tela. Então, ele decidiu criar.

Richard descreve seu primeiro post como uma “coisa estúpida de esquete cômico”. Ele tinha zero seguidores. Teve 300 visualizações.

“Acabei de ter 300 pessoas que nunca me conheceram antes só de ver meu rosto”, disse Richard. “E eu venho de um esporte de ginástica onde você cresce desejando ser visto por um monte de gente, mesmo quando você está no mais alto nível. Então eu pensei, ok, há potencial aqui.”

Richard, agora com 20 anos, continuou fazendo vídeos. Quando ele foi autorizado a voltar à academia, seu TikTok (Fredrick Flips) começou a apresentar truques legais de ginástica. “Você atinge 10.000, 40.000, 500.000 visualizações”, disse ele. “Então, de repente, você está alcançando milhões de pessoas quando você nem sabe como um prédio de um milhão de pessoas poderia ser.”

Richard foi uma das estrelas revelação das Olimpíadas de Paris, ajudando a equipe de ginástica masculina dos EUA a ganhar uma medalha de bronze, a primeira em 16 anos. Isso foi no Dia 4. O aluno do segundo ano da Universidade de Michigan ficará em Paris por mais uma semana para criar mais conteúdo — impulsionando sua marca e também sua causa.

“As oportunidades têm sido loucas, quero dizer, vou estar no podcast de Kevin Hart. O podcast de Kevin Hart!”, disse Richard. “Mas para mim é tudo sobre trazer mais crianças negras para o esporte, trazer mais oportunidades para as pessoas no meu esporte. Sinto que agora tenho a porta aberta para capitalizar e fazer isso acontecer.”

Richard exemplifica uma das tendências mais proeminentes desses Jogos: as Olimpíadas entraram totalmente na Era dos Influenciadores. Os atletas de Paris 2024 usaram as mídias sociais para maximizar totalmente suas marcas, esperando permanecer relevantes fora do ciclo olímpico — algo com que muitos de seus antecessores lutaram por décadas. Atitudes em evolução, especificamente uma interpretação mais branda da Regra 40 do COI (que regulamenta como os atletas podem se beneficiar da atividade comercial em torno dos Jogos) tornou mais fácil para os atletas olímpicos lucrarem com suas duas semanas de visibilidade. Enquanto isso, as partes interessadas nas Olimpíadas — especialmente a NBC — abraçaram influenciadores e personalidades estabelecidas para ajudar a promover os jogos para um público da Geração Z, um conceito que antes pode ter sido considerado um sacrilégio. Afinal, o amadorismo era um ideal fundamental do movimento olímpico.

“Eu nunca gosto de ser chamada de influenciadora. Sou uma jogadora de rúgbi primeiro, influenciadora depois”, disse a medalhista de bronze dos EUA Ilona Maher, que agora ostenta mais de 3 milhões de seguidores no Instagram — 2 milhões dos quais ela ganhou durante os Jogos ao criar vídeos peculiares e autênticos sobre a experiência olímpica. “Mas é o que eu tive que fazer para ganhar dinheiro e chamar mais atenção para o nosso esporte. Então, acho que sou uma influenciadora, e isso é bom. Tem sido uma experiência positiva até agora, mesmo que eu prefira ser conhecida como uma jogadora de rúgbi.”

A NBC não se esquivou de discutir sua mudança de estratégia. Ela até divulgou um comunicado à imprensa em abril anunciando sua equipe de 27 criadores de conteúdo, que seriam credenciados e enviados a Paris para criar conteúdo sobre os Jogos. Essa é uma equipe maior do que dois terços dos países participantes das Olimpíadas.

A NBC também convocou celebridades para fazer parte de sua cobertura, incluindo Snoop Dogg e Alex Cooper, que apresenta “Call Her Daddy”, o podcast mais ouvido entre as mulheres no Spotify. A inclusão de Snoop foi amplamente aceita pelo público por causa de sua curiosidade e entusiasmo naturais. Os fãs gritam seu nome onde quer que ele vá em Paris, e ele parece estar em todos os lugares. No primeiro domingo de cobertura, a NBC relatou 41,5 milhões de espectadores em suas plataformas — esses são números semelhantes aos da NFL. É uma confluência de fusos horários favoráveis ​​e o aumento do streaming, mas as classificações dispararam além de um 2021 sem brilho em Tóquio.

Embora seja difícil quantificar o papel da influência, houve mais celebridades em eventos do que em qualquer outra Olimpíada, variando de Tom Cruise a Anna Wintour e Tom Brady. Faz sentido; Paris é uma cidade acessível de classe mundial, popular entre celebridades de qualquer maneira. E muito do engajamento é orgânico.

Por exemplo, Flavor Flav viu uma publicação nas redes sociais em maio da capitã de polo aquático dos EUA, Maggie Steffens, que disse que muitas de suas companheiras de equipe têm que aceitar um segundo ou terceiro emprego para sobreviver e ajudar a financiar nutrição, treinamento e custos de viagem. Isso tudo apesar de ganhar três medalhas de ouro consecutivas. Flavor Flav doou uma quantia não revelada de dinheiro para um acordo de patrocínio de cinco anos com o polo aquático dos EUA, e ele esteve em todas as partidas olímpicas, influenciando a equipe autenticamente. Não apenas fontes dizem que Flavor Flav adquiriu seus próprios ingressos, mas ele comprou ingressos e trouxe amigos famosos como Spike Lee e Guy Fieri.

“Você treina neste mundo silencioso”, disse o treinador de polo aquático dos EUA, Adam Krikorian. “Então, de repente, há câmeras e Flavor Flav e Dr. [Jill] Biden e Spike Lee estão se juntando, todo mundo está entrando na onda.” Krikorian não estava reclamando. A equipe se beneficiou tremendamente da exposição. É apenas uma distração que precisava administrar. A exposição pode aumentar a conscientização. Quando a lançadora de disco Veronica Fraley postou no X que não conseguia pagar o aluguel, Flavor Flav e o cofundador do Reddit Alexis Ohanian (que também é marido de Serena Williams) intervieram. Ohanian postou uma captura de tela de um pagamento de US$ 7.760 do Venmo.

As realidades econômicas para muitos atletas olímpicos melhoraram, mas podem permanecer chocantes. Em média, atletas de alto nível recebem US$ 2.000 por mês em estipêndios do USPOC, mas esses números flutuam com base no esporte e no ranking mundial. Desempenho ruim pode desaparecer completamente. O USPOC fornece aos atletas uma vasta rede de recursos, incluindo bolsas de estudo, assistência médica — bem como alojamento e alimentação quando estão treinando com a equipe nacional. Atletas recebem bônus de desempenho por medalhas em campeonatos mundiais ou Olimpíadas. Em Paris, o USPOC pagará US$ 38.000 por uma medalha de ouro, US$ 22.500 por uma de prata e US$ 15.000 por uma de bronze.

Mas ganhar a vida como um simples atleta pode ser difícil para muitos. Por exemplo, as principais jogadoras de polo aquático feminino dos EUA jogam profissionalmente na Europa — embora fontes sugiram que esses salários não passam de US$ 40.000. Além do mais: há apenas uma quantidade limitada de dólares de patrocínio para distribuir, e a NIL está cortando o espaço que muitas marcas reservam para o espaço atlético. Daí o motivo pelo qual os atletas olímpicos têm que se esforçar mais.

A mídia social se tornou um componente crítico para o momento olímpico. Imediatamente após a equipe de ginástica feminina dos EUA ganhar uma medalha de ouro por equipe, Simone Biles e suas companheiras de equipe perguntaram: “Qual TikTok devemos fazer?”

Maher aprendeu sobre o poder de um TikTok viral em Tóquio quando postou sobre as camas. Isso ajudou a colocá-la no mapa. Ela agora é a jogadora de rúgbi mais seguida do mundo nas redes sociais. Para Maher, criar conteúdo é algo natural. Sua irmã, Olivia, inventou o meme “jantar de garotas”.

Em vídeos, Ilona Maher se refere à Vila Olímpica apenas como a villa, uma ode à “Ilha do Amor”. Ela defende a positividade corporal. Os acordos de marca seguiram. O batom vermelho característico de Maher levou a uma parceria com a Maybelline.

“Acho que é muito difícil no esporte que eu jogo, onde não há muitos olhos em nosso país, ser algo que as marcas querem e ser valioso para elas”, disse Maher. “Eu consegui me expor e então muito mais pessoas estavam assistindo aos nossos jogos. As pessoas pensam nos atletas como inquebráveis, muito fortes e focados. No final do dia, podemos ser engraçados e estranhos. É bom poder nos humanizar.”

Maher disse que influenciar tem sido uma experiência positiva até agora, já que ela está no calor do momento, mas ela se preocupa com as desvantagens à medida que acumula mais fama. “Há muito mais olhos em mim, então eu fico com mais medo de dizer a coisa errada ou cometer um erro”, ela disse.

Maher veio a Paris com oito parceiros corporativos. De acordo com Lowell Taub, que representa Maher junto com Rheann Engelke, Maher tem uma oportunidade para uma “capa de revista icônica” e uma “oportunidade ridiculamente excitante no mundo da televisão”, ambas as quais ela contemplará após os Jogos.

Maher também ficou em Paris depois que sua equipe ganhou uma medalha de bronze na primeira semana. Isso inclui trabalhar com seu mais novo parceiro, o Google, para criar conteúdo em torno da inteligência artificial.

Taub explica que, uma vez que o USOPC afrouxou sua posição sobre a Regra 40 antes dos jogos de Tóquio, as Olimpíadas entraram em um mundo moderno onde os atletas podiam alavancar seus momentos alinhados com as outras ligas esportivas profissionais. Anteriormente, os atletas podiam ser punidos se sua imagem ou semelhança fosse usada comercialmente por parceiros não olímpicos durante um período de blackout — nove dias antes, durante e três dias depois dos jogos olímpicos.

“Foi uma luta no passado”, disse Taub, que trabalhou com muitos atletas olímpicos proeminentes, incluindo Gabby Douglas, Chloe Kim e Bode Miller. “Você podia ir a um juiz e obter uma liminar, mas esse processo levava semanas, meses, às vezes anos. Agora, a Regra 40 está basicamente fora de questão, desde que eles não usem a PI olímpica. Eles ouviram nossas reclamações por anos sobre limitar o potencial de ganho para atletas em sua janela de maior ganho.”

Para um atleta como Richard, isso significava que, uma vez terminada a competição, ele não parava de trabalhar. E nem seus companheiros de equipe, como Stephen Nedoroscik, que alcançou viralidade acidental quando cochilava antes do evento, dando a ele o título de “cara do cavalo com alças”. A ginástica masculina está em um estado de fragilidade. Agora, existem apenas 15 programas universitários de ginástica masculina, entre os poucos em qualquer esporte patrocinado pela NCAA. Richard quer que os meninos — especialmente na comunidade negra — pratiquem o esporte, porque para ele, era um caminho para uma bolsa de estudos na faculdade e oportunidades infinitas.

“Todos os dias que estou aqui em Paris, vou trabalhar, fazer algo diferente em termos de mídia”, disse Richard. “Quero dizer, é um trabalho. Mas está servindo a um grande propósito.”